Herkunft der Studioforschung: der etablierte Standard
Face-to-Face-Befragungen galten lange als zentraler Standard der qualitativen Forschung, etwa in Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews. Ich erinnere mich noch gut an meine erste Interviewschulung 2007. Damals schien es undenkbar, dass die erlernten verbalen und nonverbalen Kommunikationsfähigkeiten auf digitale Tools übertragbar sein könnten. Die Kompetenzen, die für die qualitative Interviewführung vermittelt und erlernt wurden, schienen ausschliesslich in direkter menschlicher Interaktion anwendbar. Digitale Methoden existierten zwar bereits in jener Zeit, etablierten sich in der Schweiz jedoch vergleichsweise langsam.
Studioforschung während und nach Corona: Zwang zu Distanz, Neubewertung und Hybridlösungen
Was über Jahre als gesetzter Standard galt, wurde mit der Corona-Pandemie plötzlich infrage gestellt – und musste sich unter neuen Rahmenbedingungen bewähren. Wir haben uns dazu die Buchungen im Studio der GIM Suisse in Zürich angeschaut.
Die Auswertung zeigt, wie viele Tage das Studio von GIM Suisse für Face-to-Face-Befragungen (z. B. Fokusgruppen, Einzelinterviews, Workshops) gebucht wurde. Nicht überraschend ist, dass die Buchungen ab 2020, also mit der Corona-Pandemie, zurückgegangen sind. 2025 waren die Buchung wieder auf dem Niveau von 2018, was aufgrund der hohen Akzeptanz von digitalen Methoden nicht unbedingt zu erwarten gewesen wäre. Schauen wir uns die Veränderungen an, die zu diesen Schwankungen geführt haben.
Während der Corona-Pandemie unterlagen Fokusgruppen im Studio strengen Abstands- und Hygieneregeln sowie Quarantänemassnahmen. So sorgten wir für verschiedene Hygienemassnahmen und schafften für die Gruppen Spuckschutzwände an. (siehe Abbildung 2).
Teilweise wurden Fokusgruppen zur besseren Einhaltung der Abstandsregeln durch Einzelinterviews im Studio ersetzt. Gleichzeitig wurden Remote-Tools plötzlich zum neuen Standard – oder zumindest zu einer wertvollen und notwendigen Alternative.
Der Aufwand, für eine Befragung ins Studio zu kommen, scheint in Zeiten zunehmend digitaler Kommunikation grösser als früher. Das zeigt sich, wie Frédéric Yerly von Yxplora AG (einer unserer Rekrutierungspartner) beschreibt, bereits bei der Rekrutierung der Teilnehmenden:
«Schon vor Covid, aber durch die Pandemie noch verstärkt, stellten wir fest, dass die Teilnahmebereitschaft für die Befragung vor Ort im Studio gesunken ist. Dass man pünktlich irgendwo erscheinen muss, ist eben nicht so bequem. Und die Leute sind nicht mehr so flexibel. Vielleicht geht auch das Pflichtbewusstsein etwas verloren.» (Frédéric Yerly, Yxplora)
Es gibt also Ansätze, für die sich Teilnehmende leichter gewinnen lassen als für eine Studiobefragung – weil letztere an einen festen Ort gebunden ist.
Notgedrungen entwickelte sich in den Jahren der Pandemie eine grundlegende Neubewertung der Methodenwahl. Anstatt die Standardlösung zu sein, wurden Face-to-Face-Befragungen nach den Corona-Massnahmen zur bewussten Entscheidung. Forschende und Auftraggebende prüfen heute bei jeder Fragestellung, ob die Studie im Studio, online oder in Form einer Kombination aus beidem durchgeführt werden soll – das Methodenrepertoire ist deutlich gewachsen.
Studioforschung heute: Warum ist persönliche Forschung nach
wie vor relevant?
Wir stellten diese Frage Kundinnen und Kunden, die 2025 bei uns im GIM-Suisse-Studio waren; acht davon gaben uns ausführlich Feedback. Abb. 3 zeigt eine Übersicht der Gründe, die zum Entscheid für eine Durchführung im Studio geführt haben.
Die direkte menschliche Interaktion spielt bei der Entscheidung für die Studiovariante eine zentrale Rolle – sowohl die Interaktion zwischen Befragten und Moderierenden wie auch die Möglichkeit, die Teilnehmenden live zu sehen und die Ergebnisse später greifbar und überzeugend vermitteln zu können.
«Die persönlichen Eindrücke und konkreten Aussagen der Teilnehmenden blieben uns nachhaltig im Gedächtnis, sodass wir diese nicht nur intern gezielt weitervermitteln, sondern unsere Argumentation auch mit echten, greifbaren Beispielen untermauern und wichtige Punkte überzeugend hervorheben konnten.» (Laura Giacometti und Eva Konrad, Denner)
Bei der Moderation von Video-Fokusgruppen ist es mitunter eine Herausforderung, dass die Teilnehmenden nicht durch andere Medien oder Personen in ihrer Umgebung abgelenkt werden. Für das Involvement der Befragten hat die direkte Interaktion im Studio also klare Vorteile: Sie nehmen die Befragung ernster und sind bei einer Diskussion im Studio stärker eingebunden. Zudem macht die Gruppendynamik das Gespräch für sie interessanter.
Je digitaler unsere Kommunikation, desto wertvoller wird der persönliche Austausch wahrgenommen – ein Eindruck, den auch unsere Auftraggebenden teilen. Auf die Frage, weshalb sie im vergangenen Jahr Studiobefragungen durchgeführt haben, nannten viele ausdrücklich den direkten Kontakt zwischen Menschen.
«Die menschliche Moderation – sofern sie kompetent, professionell und authentisch ist – wird längerfristig nicht komplett ersetzbar sein. Ein echtes Lächeln, eine empathische Reaktion oder die Fähigkeit, Zwischentöne wahrzunehmen und darauf einzugehen, bleiben unbezahlbar. Das Teststudio wird unserer Meinung nach weiterhin eine zentrale Rolle spielen für Studien, die auf tiefe Einblicke, authentische Interaktion und menschliches Verständnis angewiesen sind.» (Andrea Migliorati, Sanitas)
Interessanterweise erleben auch die Befragten selbst die direkte Interaktion als wertvoll – zumindest, wenn sie einmal diese Erfahrung gemacht haben. Frédéric Yerly von Yxplora AG berichtet, dass Personen, die zum ersten Mal ins Studio eingeladen werden, zunächst oft etwas ängstlich seien, wenn sie hörten, dass sie während der Diskussion mit anderen an einem runden Tisch sitzen würden. Haben sie jedoch einmal teilgenommen, möchten sie meist sofort wiederkommen. Das Erlebnis im Studio bleibt also positiv in Erinnerung.
Ob die Projektverantwortlichen selbst vor Ort sind oder die Gruppen per Webstream beobachten, wird unterschiedlich bewertet. Das Studioerlebnis kann für unsere Auftraggebenden in bestimmten Arbeitsphasen entscheidend sein, um die Zielgruppe unmittelbar zu erleben und Beobachtungen direkt im Austausch mit Kolleg:innen und Forschenden einzuordnen.
Einige schätzen auch den direkten Kontakt mit den Moderierenden; die Möglichkeit, Inputs zu geben oder sich direkt auszutauschen. Andere sehen hinter dem Einwegspiegel kaum einen Mehrwert im Vergleich zur Remote-Beobachtung.
«Ob wir vor Ort dabei sind oder die Studio-Gruppe über einen Stream beobachten, ändert für uns als Beobachtende nicht viel.» (Anouk Grünert, Swisslos)
«Für uns war diese Möglichkeit sehr wichtig. Gerade bei komplexeren Themen oder psychologischeren Fragestellungen hilft ein Eingreifen dabei, noch besser zu verstehen.» (Julia Weyerstraß, Yakult)
Wir konnten beobachten, dass Auftraggebende zunehmend Studien in Auftrag geben, bei welchen Befragte und Moderierende vor Ort sind, nicht aber die Auftraggebenden selbst. Dabei spielt einerseits eine Rolle, dass digitale Tools inzwischen eine kostengünstige Alternative sind und hochwertige Remote Beobachtungen ermöglichen, und dass andererseits durch den Wegfall von Ausgaben für Betreuung, Catering und die Miete von Beobachtungsräumen für Fokusgruppen weitere Kosten eingespart werden können.
Zu guter Letzt gibt es für bestimmte Forschungsfragen kaum Alternativen zur Studioforschung – etwa, wenn Teilnehmende anders nicht erreichbar sind, strenge Geheimhaltung erforderlich ist oder Produkte haptisch, visuell oder geschmacklich erlebt werden müssen. Eine blosse Betrachtung von Materialien auf einem Laptop reiche in solchen Fällen nicht aus, um valide Ergebnisse zu erzielen, erklärt Sonja Schwaiger von Hilcona.
«Damit dieses Material in Originalgrösse in der Gruppe betrachtet, sortiert und kommentiert werden kann, haben wir uns für die Durchführung im Studio entschieden.» (Sonja Schwaiger, Hilcona)
Die Zukunft der Studioforschung: Fazit und Ausblick
Die qualitative Forschung hat ihr Methodenrepertoire in den letzten Jahren stark erweitert. Studioforschung ist nicht verschwunden, sondern hat ihren Platz neu gefunden: als bewusste Entscheidung für Situationen, in denen persönliche Interaktion, Beobachtung und gemeinsame Erfahrung einen Mehrwert schaffen. Je digitaler Forschung wird, umso klarer zeigt sich, wo menschliche Begegnung nicht ersetzbar ist – und genau dort wird Studioforschung auch künftig ihre Berechtigung haben.
Die Mehrheit der Auftraggebenden sieht die Zukunft der Studioforschung übrigens in hybriden Forschungsdesigns – etwa mit KI-Unterstützung bei Moderation, Protokollierung, gezielten Interventionen im Interview, digitalen Regalen im Studio oder der zusätzlichen Befragung von «Digital Twins» zur Sample-Optimierung.
«Sinnvoll erscheinen uns kombinierte Ansätze, bei denen quantitative, qualitative und digitale Methoden gezielt ineinandergreifen.» (Vanessa Bumann, Valora)
Wie Sie dem Artikel entnehmen können, gehen auch wir als GIM Suisse davon aus, dass die persönliche Befragung vor Ort in der qualitativen Marktforschung weiterhin einen relevanten Platz einnehmen wird. Als Forschende begeistert es uns zu sehen, wie sich die Methode weiterentwickelt – nicht trotz, sondern durch den Einsatz von KI und hybriden Forschungsdesigns.
Marieke Wünsche
Senior Research Manager, GIM Suisse AG
M.Wuensche@g-i-m.com, +41 79 460 28 82
Marieke Wünsche ist Diplom Sozialwirtin, arbeitet seit 2007 in der qualitativen Marktforschung und ist
seit 2019 Teil des Teams der GIM Suisse AG.
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