Warum Kund:innen bewerten – und warum nicht

Warum Bewertungen Unternehmen beschäftigen

Kaum ein Kauf, Restaurantbesuch oder Kontakt mit dem Kundenservice vergeht heute ohne anschliessende Bitte um eine Bewertung. Unternehmen möchten wissen, wie ihre Leistungen wahrgenommen werden, dazu Kundenfeedback einholen und so ihre Customer Experience verbessern.

Gleichzeitig beobachten viele Unternehmen, dass die Rücklaufquoten stagnieren oder zurückgehen. Die Frage, wie Kund:innen zum Bewerten motiviert werden können, gewinnt deshalb zunehmend an Bedeutung. Bevor man jedoch über Massnahmen zur Steigerung von Rücklaufquoten nachdenkt, lohnt sich ein Blick auf die andere Seite: Warum teilen Menschen ihre Erfahrungen überhaupt? Oder was hält sie davon ab?

Um diese Fragen zu beantworten, führte die GIM Suisse AG eine zweistufige Studie zum Thema «Online-Bewertungen» durch. Im ersten Schritt wurden in der Deutschschweiz zwölf qualitative Einzelinterviews geführt, um die Beweggründe, Erwartungen und Barrieren rund um das Thema vertieft zu verstehen. Auf Basis dieser Erkenntnisse wurde anschliessend mittels einer repräsentativen Online-Befragung von 501 Personen in der Deutsch- und Westschweiz eine Quantifizierung durchgeführt.

Warum Menschen Bewertungen schreiben

Die Ergebnisse zeigen: Online-Bewertungen sind für einen grossen Teil der Befragten mehr als eine reine Meinungsäusserung. Sie werden vor allem dann geschrieben, wenn damit ein konkreter Nutzen verbunden ist.

Die wichtigsten Motive sind jedoch nicht ausschliesslich persönlicher Natur, sondern haben einen sozialen Bezug. Viele Menschen geben Feedback, weil sie anderen Kund:innen helfen möchten. Ebenso wichtig ist der Wunsch, Unternehmen oder Mitarbeitende zu unterstützen oder dazu beizutragen, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern.

Bewertungen werden häufig als Möglichkeit verstanden, einen Beitrag zu leisten. Wer selbst regelmässig die Erfahrungsberichte anderer Kund:innen nutzt, empfindet oft auch eine gewisse Verantwortung, das System mit eigenen Bewertungen aufrechtzuerhalten.

Demgegenüber spielen klassische Incentives wie Gutscheine oder Rabatte als eigentliche Motivation eine deutlich kleinere Rolle.

Durchschnittliche Erfahrungen werden seltener geteilt

Eine Frage ist, ob Kund:innen vor allem dann eine Bewertung abgeben, wenn sie verärgert sind und Dampf ablassen wollen. Es zeigt sich zwar, dass besonders negative Erlebnisse häufiger bewertet werden als durchschnittliche Erfahrungen. Dies ist jedoch auch bei besonders positiven Erfahrungen der Fall. Überraschend: Gutes wird sogar etwas häufiger geteilt als Negatives.

Die qualitativen Interviews zeigen dafür unterschiedliche Gründe. Schönes zu teilen, wird häufig als angenehm erlebt. Es bietet die Möglichkeit, Wertschätzung auszudrücken und anderen etwas Gutes zu tun. Negative Bewertungen werden zwar ebenfalls als hilfreich wahrgenommen, lösen aber häufig Hemmungen aus, da die Verfasser:innen bemüht sind, Kritik konstruktiv zu formulieren und dabei zu vermeiden, Mitarbeitenden oder Unternehmen zu schaden.

Im Gegensatz zu besonderen positiven oder negativen Erlebnissen lösen neutrale Erfahrungen wenig Mitteilungsbedürfnis aus. Vielen fällt es schwer, einer durchschnittlichen Erfahrung ein interessantes oder hilfreiches Feedback hinzuzufügen. Eine Teilnehmende brachte dies in den qualitativen Interviews auf den Punkt: «Wenn es neutral war, was willst du dann schreiben? Die Sache ist dann erledigt, ich kann ja nicht nur schreiben , dann kann ich es auch bleiben lassen: Das nützt dann ja nichts.»

Für Unternehmen bedeutet dies: Bewertungen bilden die tatsächliche Verteilung von Kundenerlebnissen nicht eins zu eins ab. Durchschnittliche Erfahrungen bleiben häufiger unsichtbar.

Mehr Nutzung als eigene Beteiligung

Die Ergebnisse zeigen zudem, dass Online-Bewertungen intensiv genutzt werden: Eine grosse Mehrheit der Befragten nutzt diese bei Entscheidungen. Deutlich mehr Menschen lesen Feedbacks anderer Kund:innen, als dass sie selbst welche geben. Das gilt über alle untersuchten Branchen hinweg.

Besonders relevant sind Bewertungen bei Reisen und in der Gastronomie: Hier werden sie nicht nur besonders häufig genutzt, sondern auch überdurchschnittlich oft verfasst.

Auch bei Produkten und Online-Shops werden die Erfahrungsberichte anderer Kund:innen intensiv genutzt. Gleichzeitig zeigt sich hier eine deutliche Lücke zwischen Einladungen und Beteiligung: Obwohl Unternehmen in diesem Bereich besonders häufig anfragen, ist die Bereitschaft, selbst eine Bewertung zu schreiben, nur durchschnittlich ausgeprägt.

Für Dienstleistungen, digitale Services und Apps fallen sowohl Nutzung als auch Beteiligung deutlich tiefer aus. Unternehmen aus diesen Bereichen haben es entsprechend schwerer, ihre Kund:innen zu Bewertungen zu motivieren.

Die grössten Barrieren: Aufwand und fehlende Wirkung

Aus Kund:innen-Perspektive können mehrere Gründe gegen das Verfassen eines Feedbacks sprechen. Am häufigsten sind es praktische Gründe, die von einer Bewertung abhalten: Viele beantworten die Anfrage nicht sofort und vergessen es dann (44 %) oder empfinden den Aufwand als zu hoch (43 %). Ebenso mangelt es häufig an der Motivation, die eigene Meinung auszudrücken (38 %) oder das Erlebnis erneut zu reflektieren (37 %).

Fast genauso relevant ist jedoch ein anderer Punkt: die fehlende Wahrnehmung des Nutzens. 44 % der Befragten geben an, dass sie Feedback eher nicht verfassen, wenn dieses nicht öffentlich sichtbar und somit der Nutzen für Dritte fragwürdig ist. Ebenso haben viele den Eindruck, dass ihre Bewertung beim Unternehmen ohnehin nichts bewirkt (40 %). Wer keinen Nutzen für andere Kund:innen oder keine Wirkung beim Unternehmen erkennt, sieht wenig Sinn darin, Zeit in ein Feedback zu investieren.

Eine vergleichsweise kleinere Rolle spielen interessanterweise Hemmungen gegenüber öffentlichen Bewertungen. Zwar möchten einige Personen nichts öffentlich schreiben (36 %) oder andere nicht bewerten (23 %), diese Faktoren sind jedoch als Barrieren weniger relevant als Aufwand und fehlende Wirkung.

Bewertungsmüdigkeit nimmt zu

Dass Unternehmen um Feedback bitten, wird grundsätzlich akzeptiert: Mehr als die Hälfte der Befragten findet es positiv, aktiv danach gefragt zu werden. So wird Interesse an der Meinung der Kund:innen und an Verbesserungen vermittelt.

Gleichzeitig zeigt sich jedoch ein Spannungsfeld: Die grosse Mehrheit hat den Eindruck, dass Bewertungsanfragen in den letzten Jahren zugenommen haben. Ein beträchtlicher Teil empfindet die Anzahl bereits heute als zu hoch. Unternehmen bewegen sich damit auf einem schmalen Grat. Bewertungsanfragen werden zwar grundsätzlich als sinnvoll erachtet, eine zu hohe Frequenz kann jedoch zu Ermüdung führen.

Was erhöht die Bereitschaft zu bewerten?

Im Hinblick auf sinkende Rücklaufquoten stellt sich die Frage, mit welchen Strategien die Motivation der Kund:innen erhöht werden kann. Der wichtigste Hebel ist Einfachheit: Kurze Prozesse (71 %), Bewertungen ohne Login (70 %) und die Möglichkeit, lediglich Sterne oder Punkte zu vergeben (60 %). Oder wie es ein Teilnehmer formulierte: «Die Schwelle muss niedrig sein, also ohne viele Klicks. Und dann kann man einen persönlichen Text schreiben plus vielleicht noch eine Sternebewertung.»

Unternehmen sollten jedoch berücksichtigen, dass reine Sternebewertungen nur begrenzte Erkenntnisse liefern.

Es bietet sich ein zweistufiger Ansatz an: zunächst eine einfache Sternebewertung und optional die Möglichkeit, diese mit einem kurzen Kommentar zu ergänzen.

Belohnungen wie Gutscheine oder Rabatte können die Bereitschaft zusätzlich erhöhen (65 %), sind jedoch weniger entscheidend als ein einfacher Prozess.

Ebenso relevant ist das Gefühl, mit der eigenen Bewertung etwas bewirken zu können. Viele Menschen wünschen sich, dass Unternehmen auf Bewertungen sichtbar reagieren (56 %) und Rückmeldungen tatsächlich in Verbesserungen einfliessen. Ist dieser Nutzen erkennbar, steigt auch die Bereitschaft, eigene Erfahrungen mitzuteilen. Eine wichtige Rolle (55 %) spielt für viele Befragte die Möglichkeit, anonym zu bleiben.

Vorsicht bei Einladungen für Feedback über WhatsApp

Besonders deutlich fällt ein Ergebnis beim Einladungskanal aus: Während E-Mail als etablierter Kanal akzeptiert wird, werden Messenger-Dienste wie WhatsApp deutlich kritischer
wahrgenommen.

Viele Befragte empfinden diese als zu privat und reagieren daher ablehnend auf Bewertungsanfragen. Gerade bei Messenger-Kanälen besteht die Gefahr, dass die Anfrage als aufdringlich oder übergriffig wahrgenommen wird.

Fazit

Die Studie zeigt: Die Bereitschaft, Erfahrungen zu teilen, ist grundsätzlich vorhanden. Entscheidend ist jedoch, dass Kund:innen erkennen, weshalb sich ihr Feedback lohnt.

Für Unternehmen bedeutet das: Wer mehr Rückmeldungen erhalten möchte, sollte den Prozess möglichst einfach gestalten, den richtigen Zeitpunkt wählen und sichtbar machen, was mit dem Feedback geschieht. Denn erst wenn Kund:innen erkennen, dass Rückmeldungen bei einem Unternehmen Wirkung entfalten, steigt deren Bereitschaft, ihre Erfahrungen zu teilen.

Sibylle Oetiker ist Soziologin und Kommunikationswissenschaftlerin und hat Erfahrung in der Marktforschung, im Marketing und in der strategischen Beratung auf Instituts- und Kundenseite sowie im wissenschaftlichen Umfeld. Sie ist zudem Gründerin eines nachhaltigen Startups.

Dr. Larissa Hugentobler ist Kommunikations- und Literaturwissenschaftlerin und hat Erfahrung in der Markt- und Sozialforschung auf Institutsseite und in der Akademie. Neben ihrer Tätigkeit als Marktforscherin ist sie als Dozentin an der Universität Zürich tätig.

Carola Eichmann forscht seit über 20 Jahren zu Fragen rund um Marketing, Zielgruppen, Produktentwicklung und Innovation. Sie hat in diversen Schweizer Marktforschungsfirmen
gearbeitet und ist seit 7 Jahren bei GIM Suisse AG, wo sie neben der Geschäftsführungstätigkeit weiterhin Forschungsprojekte durchführt.

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Swiss Insights News #26-5

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