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Mangelnde Nachhaltigkeit bei der Herstellung von Produkten, sozial unverträgliche Arbeitsbedingungen entlang der Produktionsketten, unnötige Umverpackungen, Abbau von Arbeitsplätzen – all das hat Einfluss auf die Reputation und den guten Ruf eines Unternehmens. Dies umso mehr in einer Zeit, in der Unternehmen und auch Schweizer Non-Profit-Organisationen (NPOs) unter ständiger Beobachtung stehen: Sowohl in klassischen als auch in den sozialen Medien wird jegliches Fehlverhalten genau in Augenschein genommen und diskutiert. Im Gegenzug schlagen sich aber auch positive Entwicklungen z.B. im Rahmen eines besonderen Engagements für soziale oder ökologische Themen, entsprechend positiv in der Reputation nieder.
Die verschiedenen Stakeholder:innen reden nicht nur darüber, sie handeln auch entsprechend: Als Konsumierende vermeiden sie Unternehmen mit zweifelhafter Reputation, als potenzielle Mitarbeitende wählen sie Unternehmen mit herausragender Reputation. Deshalb ist Reputationsmanagement nicht mit Krisenkommunikation gleichzusetzen, sondern sollte systematisch gepflegt werden. So wird zunehmend wichtig zu verstehen, wie die verschiedenen Stakeholder:innen über ein Unternehmen denken. Und zwar nicht nur in Zeiten der Krise, um reaktiv handeln zu können, sondern kontinuierlich, um ein systematisches Reputationsmanagement betreiben zu können.

Mit dem GfK Business Reflector das Thema Reputation stärker im Unternehmen verankern

Mit dem Business Reflector bietet GfK Unternehmen und Organisationen eine effiziente Möglichkeit, um herauszufinden, wie es um ihre Reputation bei der Schweizer Bevölkerung bestellt ist. Seit mehr als fünfzehn Jahren erfasst GfK einmal jährlich die Reputation der führenden Schweizer Unternehmen und seit sechs Jahren zudem die Reputation der bekanntesten Schweizer Non-Profit-Organisationen. Die Messung basiert auf einer repräsentativen Befragung der Schweizer Bevölkerung. Jeweils im Januar und Februar werden 3‘500 Personen zwischen 16 und 69 Jahren in der Deutsch- und Westschweiz mittels einer repräsentativen Online-Umfrage befragt. Das Ranking beruht demnach nicht auf einer Analyse von Performance-Daten, Medienberichten oder anderen Kennzahlen und Experteneinschätzungen, sondern allein auf der Meinung der Schweizer Bevölkerung.
GfK erfasst für das jährliche Ranking eine Kerngruppe von Unternehmen, welche die bekanntesten Unternehmen, die 20 SMI-Titel sowie die grössten Schweizer Arbeitgeber:innen umfasst, sofern diese in der Bevölkerung hinreichend bekannt sind. Unternehmen, welche in der Bevölkerung nicht oder kaum bekannt sind, können von den teilnehmenden Personen auch nicht sinnvoll hinsichtlich ihrer Reputation beurteilt werden und werden ausgeschlossen. Daneben werden die 20 bekanntesten Schweizer Non-Profit-Organisationen in die Studie einbezogen. Weitere Unternehmen und Organisationen können sich ausserhalb des Rankings an der Studie beteiligen und sich so direkt mit den führenden Unternehmen und Organisationen der Schweiz vergleichen. Damit stellt der GfK Business Reflector für alle interessierten Unternehmen und Organisationen ein einzigartiges Reputationsbenchmarking zur Verfügung, das als Basis für das Reputationsmonitoring und Reputationsmanagement dient. Es zeigt auf, wo ein Unternehmen im Vergleich zu anderen führenden Unternehmen steht und wie sich die Reputation im Zeitverlauf verändert.
Gemeinsam mit dem fög (Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft), einem assoziierten Institut der Universität Zürich, wurde ein wissenschaftlich fundiertes Messinstrumentarium entwickelt, das die drei zentralen Reputationsdimensionen «rationale Wertschätzung», «emotionale Wertschätzung» und «sozialmoralische Wertschätzung» umfasst. Aus diesen drei Dimensionen wird ein Reputationsindex gebildet, der die zentrale Kennzahl für das GfK Business Reflector Ranking darstellt.
Untersuchungen zeigen, dass insbesondere emotionale Faktoren wie die Sympathie eines Unternehmens zentral für eine gute Reputation sind. Können sich Personen mit einem Unternehmen identifizieren, wird auch die Reputation besser beurteilt. Dabei kommt der sozialmoralischen Verantwortlichkeit eine wesentliche Rolle zu. Die Bevölkerung interessiert sich – wie viele andere Anspruchsgruppen auch – immer stärker dafür, ob ein Unternehmen sich seiner gesellschaftlichen, ökonomischen und ökologischen Verantwortung bewusst ist. Themen wie Arbeitsplatzsicherung am Standort Schweiz, faire Lieferketten und attraktive Arbeitsbedingungen, Klimaschutz und verantwortungsbewusster Umgang mit natürlichen Ressourcen sind zentrale Aspekte, die von den Unternehmen erwartet werden.

Für eine gute Reputation ist der verantwortungsbewusste Umgang mit natürlichen Ressourcen ein zentraler Faktor

Wie wichtig das Thema Nachhaltigkeit ist, sieht man auch am Stellenwert in den persönlichen Werten. Seit über 25 Jahren misst GfK im Rahmen der GfK Consumer Life Studie die Wichtigkeit persönlicher Werte wie zum Beispiel den Schutz der Familie, Freundschaft, Ehrlichkeit oder materielle Sicherheit. Der Schutz der Umwelt gehört zu den wichtigsten zehn Werten der Schweizer Konsumierenden und ist inzwischen sogar wichtiger als Gesundheit und Fitness. Der Klimawandel ist die grösste Sorge der Schweizer:innen, noch vor Themen wie steigende Preise oder der Pandemie. Für fast 70 Prozent der Schweizer:innen ist der Klimawandel ein ernst zu nehmendes Problem.

Für eine gute Reputation ist der verantwortungsbewusste Umgang mit natürlichen Ressourcen ein zentraler Faktor

Doch Nachhaltigkeit umfasst nicht nur die ökologische Komponente, sondern auch ökonomische und soziale Aspekte. Themen wie soziale Verantwortung und soziale Toleranz wurden in den letzten Jahren wichtiger für die Menschen, nicht nur in der Schweiz. Ganz besonders wichtig sind für die junge Generation Z soziale Toleranz und Chancengleichheit für alle Menschen, unabhängig von Geschlecht oder Herkunft. Ereignisse wie der Brand der Textilfabrik in Bangladesch vor einigen Jahren oder die Berichterstattung in den Medien über die Arbeitsbedingungen in manchen Ländern machen stärker auf die sozialen Aspekte aufmerksam. Dadurch wird es immer wichtiger, wie und wo ein Produkt hergestellt wurde.

GfK Green Gauge® Segmen-tierung identifiziert verschiedene Anspruchsgruppen

Nicht alle Menschen ticken in Bezug auf Nachhaltigkeit gleich. Deshalb hat GfK eine Segmentierung entwickelt, die Menschen anhand ihrer Sorgen, Einstellungen und Aktivitäten rund um Nachhaltigkeit unterscheidet. Das grünste Segment sind die sogenannten Green inDeed. Diese Menschen sind aktiv in Bezug auf nachhaltiges Denken und Handeln. Sie recyceln, achten beim Einkauf auf Nachhaltigkeit, sparen Wasser und Strom und kaufen nur, was sie brauchen. Sie sind bereit, Aufwand für einen nachhaltigen Lebensstil in Kauf zu nehmen. Auch soziale Aspekte, wie soziale Toleranz, Hilfsbereitschaft oder Chancengleichheit sind ihnen sehr wichtig. Unternehmen müssen sowohl ökologisch als auch sozial nachhaltig handeln, um ihre Reputation in dieser Zielgruppe zu erhöhen. Eine sehr grosse Rolle spielt das Thema CO2-Neutralität, aber auch die Einhaltung ethischer Standards entlang der gesamten Wertschöpfungskette hat einen hohen Stellenwert. Darüber hinaus sollten Unternehmen kommunizieren, wie sie sich sozial engagieren.
Die Glamour Green dagegen, die grösste Gruppe, sind Konsumentinnen und Konsumenten, für die Nachhaltigkeit auch ein Statement ist. Sie tragen coole grüne Labels, posten ihren nachhaltigen Lebensstil in den sozialen Medien und suchen Produkte, die Nachhaltigkeit und Status verbinden. Sie wollen auf nichts verzichten, Nachhaltigkeit muss zu ihrem Lebensstil passen. Nachhaltige Produkte sollen Abwechslung und Spass bringen. Sie kaufen häufiger Markenprodukte und achten auf Convenience- und Ökolabel. Diese Zielgruppe erwartet von Unternehmen neben der Übernahme von Verantwortung für die Umwelt vergleichsweise häufig, dass sie Programme implementieren, die soziale Fragen adressieren, die lokale Gemeinschaft unterstützen oder in die Ausbildung der Mitarbeitenden investieren.

Konsumentinnen und Konsumenten erwarten von Unternehmen, dass sie die Weichen für nachhaltiges Verhalten stellen

och auch wenn Nachhaltigkeit in den Werten und Einstellungen der Konsumierenden eine grosse Rolle spielt, fällt es den Menschen nicht immer leicht, auch selbst entsprechend zu handeln. Das hat verschiedene Gründe. So sind nachhaltige Produkte oft teurer als herkömmliche, oder es fehlt an Wissen, welche Produkte wirklich nachhaltig sind. Einige Menschen sind unsicher, ob nachhaltige Produkte tatsächlich genauso gut sind wie andere Produkte. Andere bezweifeln, ob sie als Individuum wirklich etwas bewirken können. Deshalb wird vor allem von Unternehmen nachhaltiges Handeln erwartet.
Insbesondere bei der Herstellung von Produkten sollten Unternehmen auf Nachhaltigkeit achten, indem sie beispielsweise umweltfreundlich produzieren, erneuerbare Energien nutzen, umweltfreundliche Inhaltstoffe und Verpackungsmaterialien verwenden, lange Transportwege reduzieren und soziale Aspekte wie die faire Bezahlung aller Mitarbeitenden berücksichtigen.

Unternehmen sollten verstehen, welche Rolle Nachhaltigkeit in ihrer Branche spielt

Nur wenige Unternehmen konnten sich schon erfolgreich nachhaltig positionieren, wie eine europäische GfK-Studie zeigt: 19 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten können eine Marke nennen, die umweltfreundlich ist. Die FMCG-Industrie wird in puncto Nachhaltigkeit vergleichsweise gut bewertet, während bei Reisen, Smartphones oder Autos noch Nachholbedarf besteht. Frühzeitiges Handeln hilft, sich hier einen Reputationsvorsprung zu erarbeiten und sich einen langfristigen Vorteil im Wettbewerb zu verschaffen.

Das Wissen um die verschiedenen Nachhaltigkeitssegmente wird im GfK Business Reflector integriert

In diesem Jahr ist die Green Gauge® Segmentierung Teil der GfK Business Reflector Studie. Teilnehmende Unternehmen können so genau sehen, wie die unterschiedlichen Zielgruppen ihr Unternehmen im Vergleich zu den führenden Unternehmen in Bezug auf die verschiedensten Reputationsaspekte beurteilen.
So können sie ganz gezielt auf die Anforderungen und Bedürfnisse der relevanten Zielgruppen eingehen und ihr Reputationsmanagement optimieren. Eine Steigerung der Reputation erfordert zwar Anstrengungen und Investitionen in vielen Bereichen des Unternehmens, wird aber langfristig mit treuen Konsumierenden sowie zufriedenen Mitarbeitenden belohnt.

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Kontakt: verona.klug@gfk.com

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