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Das Ende physischer Geschäfte wurde schon häufig eingeläutet, doch die Realität sieht anders aus. Ein Blick auf die Umsatzzahlen zeigt, dass der stationäre Einzelhandel noch immer etwa 75 % des weltweiten Einzelhandelsumsatzes ausmacht (Coppola 2023). Selbst grosse Online-Riesen wie Amazon und Alibaba haben die anhaltende Relevanz stationärer Geschäfte erkannt und investieren gezielt in deren Ausbau.

Dennoch haben sich die Erwartungen an den stationären Handel gewandelt. In einer Zeit, in der Kund:innen mit wenigen Klicks von überall aus einkaufen können, stellen sie auch höhere Anforderungen an physische Geschäfte. Immer häufiger wünschen sie sich ein einzigartiges Einkaufserlebnis. Um den neuen Ansprüchen gerecht zu werden, stehen viele Einzelhändler:innen vor der Herausforderung, das Werteversprechen ihrer physischen Geschäfte neu zu definieren

Fünf Vorteile physischer Geschäfte

Auch in der heutigen Zeit hat der stationäre Einzelhandel besondere Möglichkeiten, um Kund:innen in die physischen Geschäfte zu locken. In ihrer Multi-Methoden Studie «The future of physical stores: Creating reasons for customers to visit» identifizieren Els Breugelmans (KU Leuven), Lina Altenburg (KU Leuven), Felix Lehmkuhle (Universität Münster), Manfred Krafft (Universität Münster), Lien Lamey (KU Leuven) und Anne L. Roggeveen (Babson College) fünf zentrale Vorteile, die physische Geschäfte ihren Kund:innen bieten können:

1. Entdeckung: Viele Kund:innen möchten sich vor dem Kauf eines Produkts gut informieren – besonders bei teuren Artikeln oder unsicheren Käufen, z. B. frischen Lebensmitteln. Im stationären Geschäft haben sie die Möglichkeit, direkt mit den Produkten und den Mitarbeiter:innen in Kontakt zu treten. Während sie beim Onlinekauf oft nur Bilder und Produktbeschreibungen sehen, können sie im physischen Geschäft all ihre Sinne nutzen. Einzelhändler:innen können interaktive Bereiche einrichten oder Veranstaltungen anbieten, bei denen die Kund:innen Produkte erleben und testen können. Diese multisensorische Erfahrung stärkt nicht nur das Vertrauen in die Kaufentscheidung, sondern fördert auch eine emotionale Bindung zum Produkt und zur Marke.
   
2. Bequemlichkeit: Bequemlichkeit spielt eine entscheidende Rolle beim Einkaufserlebnis und umfasst die Erleichterung, Beschleunigung und Reduzierung des Aufwands. Physische Geschäfte können hier durch flexible Öffnungszeiten, zentrale Standorte, ausreichend Parkplätze und die Nähe zu anderen Geschäften punkten. Ein wesentlicher Vorteil gegenüber dem Onlinehandel ist die Möglichkeit, Produkte sofort mitzunehmen, ohne auf den Versand warten zu müssen. Darüber hinaus können Zusatzangebote wie Click-and-Collect, bei denen Kunden online bestellen und die Ware im Geschäft abholen, den Einkaufsvorgang erleichtern.
   
3. Personalisierung: Personalisierung zielt darauf ab, die Customer Journey individuell auf die Bedürfnisse der Kund:innen abzustimmen. In physischen Geschäften können Mitarbeiter:innen direkt mit den Kund:innen interagieren, um ihre Wünsche besser zu verstehen und das Angebot entsprechend anzupassen. Innovative Technologien wie intelligente Umkleidekabinen sowie AR- und VR-Anwendungen eröffnen zudem neue Möglichkeiten. Ein spannender Ansatz ist die kollaborative Personalisierung, bei der Mitarbeiter:innen und Kund:innen gemeinsam Produkte gestalten – wie beispielsweise bei Build-A-Bear. Zusätzlich bieten persönliche Einkaufsberater:innen wertvolle Unterstützung, beantworten Fragen und optimieren so das Einkaufserlebnis.
   
4. Gemeinschaft: Gerade in der Pandemie wurde deutlich, wie wichtig persönliche Interaktionen sind. Einzelhändler:innen, die ihre Geschäfte zu Orten der Begegnung gestalten, können eine starke Kundenbindung aufbauen. Veranstaltungen, Sportkurse, Co-Working-Bereiche und gastronomische Angebote fördern nicht nur den Austausch, sondern verwandeln den Besuch in ein echtes Erlebnis und laden zum Verweilen ein. Solche Initiativen helfen dabei, eine lebendige Community aufzubauen. Regelmässige Events im Geschäft binden die Kund:innen aktiv ein und vermitteln ein Gefühl der Zugehörigkeit. Ausserdem helfen sie, die Bedürfnisse der Kund:innen besser zu verstehen und sich kontinuierlich weiterzuentwickeln.
   
5. Shoppertainment: Einzelhändler:innen können ihre Geschäfte kreativ gestalten, um den Kund:innen ein unterhaltsames Erlebnis zu bieten. Ein Sportladen kann beispielsweise einen kleinen Sport-Court einrichten, auf dem die Besucher:innen ihre Fähigkeiten ausprobieren. Veranstaltungen wie Ausstellungen lokaler Künstler:innen bieten weitere Anreize, im Geschäft vorbeizuschauen. Ein Ansatz, der insbesondere in der Modebranche Anklang findet, besteht in der Einrichtung eines «Green Screen Raums», in dem Kund:innen Fotos machen und ihre Erlebnisse auf Social Media teilen können. Wichtig ist, dass all diese Massnahmen letztlich darauf abzielen, den Verkauf von Produkten zu fördern und den Umsatz zu steigern.

Herausforderungen einer Transformation

Um sich den ändernden Kundenbedürfnissen anzupassen, gestalten viele Einzelhändler:innen ihre Geschäfte umfassend um. Dabei liegt die Vermutung nahe, dass eine Neugestaltung automatisch zu höheren Umsätzen führt. Doch aus der Forschung wissen wir, dass viele Menschen dazu neigen, am Vertrauten festzuhalten (Endowment-Effekt; Thaler 1980).

Bei der Transformation eines Geschäfts rücken meist bestimmte Produktkategorien in den Fokus, während andere in Sortimentsumfang und -komposition sowie ihrer Platzierung auf der Ladenfläche unverändert bleiben. Legt ein Geschäft beispielsweise einen Fokus auf Frische, bleiben verpackte Lebensmittel oft unverändert. Um den wirtschaftlichen Erfolg einer solchen Transformation zu bewerten, ist es allerdings wichtig, auch mögliche Umsatzeffekte auf die unveränderten Kategorien in den Blick zu nehmen.

Felix Lehmkuhle (Universität Münster), Els Breugelmans (KU Leuven), Marleen Hermans (Radboud Universität), Manfred Krafft (Universität Münster), Mirja Kroschke (Universität Münster) und Murali Mantrala (Kansas Universität) zeigen in ihrer Forschungsarbeit «What’s Happening to My Unchanged Categories – Differential Effects of a Store Transformation» (derzeit unter Begutachtung beim Journal of Retailing), dass auch unveränderte Kategorien von Umsatzeffekten betroffen sein können und wie diese mit den Eigenschaften der Kategorien zusammenhängen. Die Autor:innen analysieren in Zusammenarbeit mit einem grossen deutschen Hypermarkt, der sein Geschäftskonzept von preis- auf erlebnisorientiert umgestellt hat, die Umsatzeffekte bei Bestandskund:innen über einen Zeitraum von drei Jahren. Sie stellen fest, dass der Umsatz in einer durchschnittlichen unveränderten Kategorie (mit typischen Merkmalen) nach der Transformation sinkt. Obwohl die Autor:innen nicht davon ausgehen, dass dieser Effekt allgemeingültig ist, verdeutlicht das Ergebnis ihrer Arbeit, wie wichtig es ist, potenzielle Auswirkungen auf unveränderte Kategorien zu berücksichtigen.

Um mögliche Effekte besser abzuschätzen, können Einzelhandelsmanager:innen die Eigenschaften der unveränderten Kategorien heranziehen. Die Autor:innen beobachten einen besonders starken Umsatzrückgang bei Kategorien, die Kund:innen mit höherer Impulsivität oder finanziellem Risiko verbinden. Auf der anderen Seite können unveränderte Kategorien, die zum Gesamtfokus des neu gestalteten Geschäfts passen, auch weniger stark betroffen sein oder sogar profitieren. In der Fallstudie legt das umgestaltete Geschäft grossen Wert auf Frische. Entsprechend stellen die Autor:innen fest, dass unveränderte Kategorien, die typischerweise mit Frische assoziiert werden, einen geringeren Umsatzrückgang verzeichnen.

Die Transformation eines Geschäfts beeinflusst nicht nur das umgestaltete Geschäft, sondern auch die Attraktivität der umliegenden Geschäfte. Da umfangreiche Veränderungen viel Geld kosten und Zeit in Anspruch nehmen, gehen Einzelhändler:innen in der Regel schrittweise vor. Daher findet man transformierte Geschäfte nicht selten in der Nähe (noch) unveränderter Geschäfte derselben Kette. In einer weiteren Forschungsarbeit («What’s Happening to My Nearby Stores? The Own- and Cross-effect of a Radical Store Transformation on Existing Customers») untersuchen die Autor:innen der vorherigen Studie eben solche Konstellationen und fokussieren sich insbesondere auf das Wechselverhalten der Kund:innen zwischen den Geschäften. Sie zeigen, dass der Umsatz der Bestandskund:innen im transformierten Geschäft sinken kann, während die benachbarten, unveränderten Geschäfte Umsatzgewinne verzeichnen. Obwohl die Bestandskund:innen das transformierte Geschäft häufiger besuchen, geben sie dort weniger aus. Ihre Ausgaben in den unveränderten Geschäften steigen hingegen.

Allerdings reagieren nicht alle Kund:innen gleich. Kund:innen, die durch ihr Einkaufsverhalten vor der Transformation gezeigt haben, dass sie Merkmale des neuen Ladenformats schätzen (bspw. frische Produkte), begegnen der Neuerung positiver und sollten daher gezielt auf die neuen Angebote aufmerksam gemacht werden. Bestandskund:innen, die in der Vergangenheit eine besonders hohe Verbundenheit zum alten Geschäft gezeigt haben, reagieren auf die Veränderung kritischer. Einzelhandelsmanager:innen sollten diesen Kund:innen helfen, sich in der neuen Umgebung zurechtzufinden oder sie an die unveränderten Geschäfte in der nahen Umgebung erinnern.

Nach wie vor bieten physische Geschäfte Vorteile, die stationäre Einzelhändler:innen nutzen können, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Allerdings führt nicht jede Neuerung automatisch zum Erfolg. Bei einer umfangreichen Transformation sollten auch mögliche Umsatzeffekte auf die unveränderten Kategorien in Betracht gezogen werden. Ausserdem ist es wichtig, mögliche negative Reaktionen der Bestandskund:innen zu berücksichtigen. Interessanterweise können gerade die naheliegenden, (noch) nicht umgewandelten Geschäfte helfen, kritischen Bestandskund:innen eine Alternative zu bieten und sie so von der Abwanderung zur Konkurrenz abzuhalten.

Der Autor
Dr. Felix Lehmkuhle studierte BWL in Münster und absolvierte einen Doppel-Master in Marketing & Finance sowie Marketing Intelligence. Danach promovierte er im Quantitativen Marketing. Er ist Experte für datengetriebene Entscheidungen und war als Dozent für Marketing Analytics tätig. Für seine Dissertation «Is New Always Better? The Future of Physical Stores» wurde er mit dem Nachwuchsforscherpreis 2024 der DACH-Verbände (bvm/vmö/Swiss Insights) ausgezeichnet.

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Swiss Insights News #24-9

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