Ein falsch gewähltes Kampagnensujet, ein ungünstig formulierter Tweet oder eine strategische Änderung der Markenausrichtung – schon öffnet sich die Büchse der Pandora für einen potenziellen Imageschaden. Doch wie lange hält ein solcher Imageschaden an? Wann ist die Marke wieder auf wünschenswertem Niveau?
Oder von der erfreulichen Seite betrachtet: Die neue Kampagne ist ein wahrer Erfolg, die Kund:innen sind glücklich, neue Konsument:innen und neue Käufer:innen sind gewonnen. Wie lange kann eine Marke von einer erfolgreichen Kampagne profitieren?
Natürlich liefern Absatzzahlen oftmals Informationen über die aktuelle Performance einer Marke. Jedoch ist die reine Betrachtung von Verkaufs- und Marktanteilen meist auch mit Wissenslücken verbunden, da sie oft mit Promotionen einhergehen, welche auch kontraproduktiv für das Markenimage sein können. Daher hat LINK in Kooperation mit der Universität Luzern und dem Institut für Marketing & Analytics (IMA) im September 2021 den Swiss Brand Observer (SBO) lanciert. Insgesamt erhebt der SBO 26 relevante Grössen zur Markenwahrnehmung (z.B. KPIs zum Purchase Funnel, Image-Dimensionen, Zufriedenheit und Weiterempfehlung) und ergänzt diese mit der aktuellen Online- und Offlinewerbewahrnehmung. Somit ergibt sich ein umfassendes, kundenbezogenes Abbild der Marke – und dies wochenaktuell. Die Wahrnehmung medialer Ereignisse – sei es in Form von Kampagnen oder Medienberichten – kann praktisch live mitverfolgt werden. Einerseits wird evaluiert, ob diese wahrgenommen werden, und andererseits inwiefern diese einen möglichen Einfluss auf andere Markenattribute haben. Dies ist insbesondere für die jeweiligen Geschäftsbereiche Marketing, Strategie und Branding relevant, um die eigene Marke besser zu beobachten, zu steuern und zu entwickeln. Zudem haben Kundinnen und Kunden nicht nur Einblick in ihre eigene Marke, sondern auch in alle anderen erhobenen Marken im SBO. Dies erlaubt ihnen, ihre Analysen nicht nur in ihrem «engen» Konkurrenzfeld zu betrachten, sondern sie haben nun die Möglichkeit, sich jeweils mit dem «Best In Class» zu vergleichen.
Ein wissenschaftlich validiertes Brand Tracking
Dem SBO liegt ein in der Schweiz einzigartiges Studiendesign zu Grunde: LINK hat dieses in Kooperation mit der Universität Luzern und dem Institut für Marketing & Analytics konzipiert. Der SBO basiert auf dem seit vielen Jahren etablierten Customer-Based Brand Equity-Ansatz (CBBE), welcher von vier Dimensionen ausgeht (Aaker, 1996 | Keller, 1993):
Die Dimension Markenbekanntheit bezeichnet die Verankerung der Marke bei Konsumentinnen und Konsumenten, welche wiederum auch die Wahrnehmung und Einstellung zur Marke beeinflussen kann (Aaker, 1996). Hingegen bezeichnet die Markenloyalität das positive Denken über die Marke und ob infolgedessen die Marke wiederholt genutzt wird (Keller, 1993). Loyale Konsumentinnen und Konsumenten sind auch bereit, einen Aufpreis für diese Marke zu bezahlen (Mehrzahlungsbereitschaft). Image-Komponenten einer Marke werden wiederum in der Dimension Markenassoziationen/Markenimage erhoben. Aus diesen ziehen Konsument:innen resp. Kund:innen ihren emotionalen Nutzen (Markenpersönlichkeit) und Assoziationen werden in den
Köpfen geschärft, damit die Zielgruppe die Marke von anderen Marken differenzieren kann. Dies ist unabdingbar für eine Marke, wenn sie nachhaltig erfolgreich sein will (Aaker, 1996). Abgrenzend zu den Assoziationen/zum Image bezeichnet die Markenqualität die Wahrnehmung der Qualität einer Marke bezogen auf deren produktbezogene, funktionale und erlebnishafte Eigenschaften (Keller 1993). Auch neuere Forschungsarbeiten zeigen, dass CBBE-Grössen auf Kundenakquisition, Kundenbindung oder Erhöhung der Gewinnmargen einen Einfluss haben (Stahl et al., 2012 | Slotegraaf & Pauwels, 2008). Zudem wurde der SBO in einer kürzlichen Untersuchung empirisch validiert (Naan et al., 2023).
Um genügend valide Datenpunkte für eine Marke zu erhalten, erhebt LINK wöchentlich in acht Segmenten insgesamt n=2’000 Interviews resp. n=250 Interviews pro Woche im qualitativ hochwertigen LINK Panel. Dies summiert sich auf über 104’000 Interviews total und über 13’000 Interviews pro Marke im Jahr. Somit ist es möglich, die Markenperformance über das ganze Jahr genau zu analysieren und schnell zu handeln, sofern (un)erwünschte Bewegungen ersichtlich werden.
Damit die eigene Marke, das Konkurrenzumfeld oder der jeweilige «Best In Class» Brand einfach und schnell analysiert werden kann, sind die Daten in einem intuitiven Dashboard – mit diversen Filtermöglichkeiten wie Alter, Geschlecht, Mediennutzung etc. – abrufbar. «So besteht erstmals die Möglichkeit, Marketingausgaben der zeitlichen Entwicklung gegenüberzustellen und die Massnahmeneffektivität in einem modernen Ansatz zu analysieren. Gleichzeitig schafft das Tool Transparenz, da das dynamische Wettbewerbsumfeld bei den meisten Marken bisher weniger miteinbezogen wurde», erklärt dazu Prof. Dr. Reto Hofstetter, Professor für digitales Marketing am IMA. Ein weiterer Vorteil des Dashboards: Historische Daten seit September 2021 sind inkludiert und neue Daten werden mit wenig Aufwand hochgeladen.
Was Credit Suisse und Toblerone (nicht) gemeinsam haben
Ein konkretes Beispiel aus dem Swiss Brand Observer aus den Monaten Januar 2023 bis und mit Mitte Mai 2023 (Stichtag: 14. Mai 2023): Wir erkennen in Grafik 2 einen signifikanten Anstieg (dargestellt mit einem Pfeil nach oben) der konsolidierten Medienwahrnehmung (Konsolidierung der Online- und Offline-Werbewahrnehmung + Medienberichte) sowohl bei Credit Suisse als auch bei Toblerone im März 2023.
Was ist passiert? Die effektive Übernahme der CS durch die UBS wurde im März offiziell, und auch Toblerone geriet in das Fadenkreuz der Medien, da publik wurde, dass nun sowohl das Matterhorn als auch die Aufschrift «of Switzerland» aufgrund des neuen Produktionsstandorts Slowakei schwinden müssen. Der wahrgenommene mediale Anstieg der CS erreichte im April seinen Höhepunkt und sank im Mai wieder signifikant, während bei Toblerone ein kontinuierlicher Rückgang der Werbewahrnehmung festzustellen ist.
Doch was bedeuten solche negativen Schlagzeilen für eine Marke? Bei beiden Marken lassen sich zwei komplett verschiedene Szenarien erkennen.
Hierfür wird das Beispiel der Markengrösse Grundeinstellung zur Marke (besonders positive Wahrnehmung) genutzt (Grafik 3). Während vor der medialen Berichterstattung ca. 30 % der Schweizer Bevölkerung Toblerone als besonders positiv wahrgenommen haben, sinkt dieser Anteil signifikant auf 22 % und bleibt bis Mitte Mai unverändert – trotz des signifikanten Rückgangs der Werbewahrnehmung. Bei der CS sehen wir zwar ebenfalls einen leichten Rückgang der Grundeinstellung zur Marke, jedoch war das Niveau bereits vor der Bekanntgabe der Übernahme durch die UBS vergleichsweise tief, sprich: Die CS performt zwar etwas schlechter als zuvor, jedoch ist das (negative) absolute Potenzial für Toblerone in dieser Dimension viel grösser. Da auch andere KPIs wie die Qualitätswahrnehmung oder Mehrzahlungsbereitschaft für beide Marken in diesem Zeitraum zurückgehen, haben beide Brands offensichtlich aktuell grössere Schwierigkeiten darin, ihre Marktposition bzw. -penetration auf dem Niveau vor März zu halten. Im Swiss Brand Observer kann des Weiteren verfolgt werden, ob diese Performance-Rückgänge langfristiger Natur sind und wie gross der Verlust an Markenattraktivität ist.
Fazit
Für Marketeers, Brand Manager:innen sowie Strateg:innen ist es heute unabdingbar, schnell auf Veränderungen reagieren zu können – sowohl bei positiven als auch bei negativen Wahrnehmungen der Marke. Im Omnichannel-Zeitalter sind Marken einer bis dato nicht dagewesenen Wahrnehmungsintensität unterworfen, sei es durch Werbung, Medienberichte oder in den sozialen Medien. Je nach medialem Ereignis kann sich folglich in einem Fall beispielsweise die Grundeinstellung zur Marke ändern, während die Qualitätswahrnehmung stabil bleibt.
Der Swiss Brand Observer knüpft genau hier an: Veränderungen wahrnehmen und gleichzeitig verstehen, auf welche Veränderungen reagiert werden sollte. Ein jährliches Tracking wird diesem Anspruch oftmals nicht gerecht, und selbst ad hoc Projekte direkt nach einer negativen Berichterstattung sind ebenfalls zeitlich eingeschränkt, da das unmittelbare «Zuvor» nicht erfasst und das «Danach» lediglich während der Feldzeit evaluiert wird. Die Wissenslücke, wie lange ein Brand an einem potenziellen Imageschaden leidet oder wie lange eine Marke von einer gelungenen Kampagne profitiert, kann mittels eines kontinuierlichen Brandtrackers wie dem Swiss Brand Observer also geschlossen werden.
Literaturverzeichnis weiter unten
Laura Colledani
Head of Healthcare Research and Data Products LINK
laura.colledani@link.ch
+41 41 367 72 25
Die Autorin
Laura Colledani ist Head of Healthcare Research and Data Products bei LINK und hat sich auf Datenprodukte, Markenbeobachtung sowie Consulting und Insight-Storytelling spezialisiert. Dank ihrer umfangreichen Expertise generiert sie immer wieder neue innovative Lösungen und wertvolle Erkenntnisse für die Entwicklung von Marken.
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Swiss Insights News #5
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Literaturverzeichnis
Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38 (3).
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (1).
Naan, L., Finken, D., Zogaj A., Reiser, S., & Hofstetter, R. (2023). What Do Consumers Think About Your Brand? Just Ask!. Marketing Review St. Gallen, 1/2023.
Slotegraaf, R., & Pauwels, K. (2008). The impact of brand equity and innovation on the long-term
effectiveness of promotions. Journal of Marketing Research, 45 (3).
Stahl, F., Heitmann, M., Lehmann, D. R., & Neslin, S. A. (2012). The impact of brand equity on customer acquisition, retention, and profit margin. Journal of Marketing, 76 (4).