Teil der Lösung sein

25. März 2024
/ Martin Fenböck

Marken, die in unserem Leben einen bedeutenden Platz einnehmen, müssen aktive und glaubwürdige Treiber der Nachhaltigkeit werden.

Da Nachhaltigkeit in unserem Leben und in den Medien eine immer grössere Rolle spielt, beeinflusst sie unweigerlich auch die Werbebranche. Die Anerkennung des Klimawandels und sozialer Themen wie Gender Equality und Diversity wächst und die Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten erwarten, dass Marken verantwortungsvolle Massnahmen ergreifen. Doch wie können Werbung und
Nachhaltigkeit ineinandergreifen, um eine nachhaltigere Zukunft und verantwortungsbewusstes Markenwachstum zu fördern?

Botschaften kombinieren

Im Zuge einer grossen, globalen Metaanalyse der Werbe-Pretest-Daten von Ipsos wurden Werbungen mit Botschaften zur Nachhaltigkeit identifiziert und deren Effektivität bewertet. Ipsos setzt für Werbepretests Creative|Spark ein. Eine Lösung, die in der Schweiz und international sowohl als Full-DIY aber auch begleitet durch Ipsos Schweiz Consultants über die Ipsos.Digital Plattform genutzt wird.

Die Auswertung zeigt, dass erfolgreiche Werbemassnahmen ein Gleichgewicht zwischen Nachhaltigkeit und den Markenbotschaften bieten. Werbungen, die sich ausschliesslich auf Nachhaltigkeit konzentrieren, übermitteln oft keine einzigartige oder unterhaltsame Botschaft. Bessere Ergebnisse erzielen Werbemassnahmen, die Marken- und Nachhaltigkeitsbotschaften kombinieren; das zeigt, wie
wichtig es ist, die Botschaften zur und über die Marke nicht zu vernachlässigen.

Eines von vielen positiven (internationalen) Beispielen ist diesbezüglich die Volvo-Kampagne «The Ultimate Safety Test».

Ein weiterer Trend bei Werbungen mit Bezug zur Nachhaltigkeit betrifft die Gestaltung der Botschaft. Werbungen, die sich auf die Menschen und ihre Probleme konzentrieren und eine nachhaltige Lösung anbieten, sind effektiver als solche, die nur über die Marke sprechen. Am wirksamsten sind Werbungen, die eine Lösung anbieten und die Konsumentinnen und Konsumenten in
ein nachhaltiges Verhalten hineinziehen, indem sie ihnen diesen Schritt leicht machen.

Eine geringere Anzahl an Werbungen entscheidet sich dafür, direkt mit dem «Problem» zu beginnen,
quasi als Einführung in das Nachhaltigkeitsthema, das sie behandeln werden. Solche
Ansätze reichen von der Darstellung der Auswirkungen des Klimawandels bis hin zu lokalen
Unternehmen in Schwierigkeiten oder von diskriminierten Minderheiten. Während der Aufbau von Problem und Lösung in der Werbung recht traditionell ist, sind die Probleme hier sehr ernst
und können teilweise von der Zielgruppe auch als generisch wahrgenommen werden.

Empathie als Schlüssel

Funktioniert diese Art des Aufbaus gut, wenn es um Nachhaltigkeit und ernste Themen geht? Die
Antwort ist: ja! Insgesamt übertreffen Werbungen, die mit dem Problem beginnen, andere Werbungen
in Bezug auf ihre Wirksamkeit (+11 Prozent).

Will man Teil der Lösung sein, ist das Anerkennen des Problems ein guter Anfang, Ein gutes
Beispiel ist die «Forklift»-Kampagne von Sodastream. Der Spot geht sowohl auf Nachhaltigkeit
als auch auf die Markenbotschaft ein: Im ersten Teil wird der übermässige Verbrauch
von Plastikflaschen aufgezeigt. Im zweiten Teil wird den Zuschauerinnen und Zuschauern eine
Lösung angeboten, wie sie zu kohlensäurehaltigem Wasser kommen – verknüpft mit den markanten
Markenzeichen wie dem Geräusch der Sodastream-Flasche beim Befüllen mit Gas.

Wichtig ist hier die Empathie. Man sollte das Problem anerkennen, aber auf einer menschlichen,
alltäglichen Ebene. Werbung, die den Menschen in den Mittelpunkt und das Thema
Nachhaltigkeit in einen alltäglichen Kontext stellt, ist wirksamer als Werbung, die auf die
beängstigenden Elemente des Klimawandels verweist. Versucht man, eine nachhaltige Botschaft
zu vermitteln, ist es wichtig, sie visuell darzustellen. Dies kann mit Bildern oder Statistiken
geschehen; die Werbung muss jedoch deutlich machen, worum es geht und wie die
Marke zur Nachhaltigkeit beiträgt.

Ein weiterer wichtiger Aspekt betrifft die Glaubwürdigkeit. Um Anschuldigungen wegen Greenwashings
und daraus resultierende Kritik zu vermeiden, müssen Marken sicherstellen, dass ihre
Botschaften glaubwürdig und authentisch sind und ihre Versprechen zur Nachhaltigkeit eingehalten
werden. Übertriebene Markenversprechen werden als wenig glaubhaft wahrgenommen und
haben einen negativen Effekt. Kleine Schritte und Erfolge eines nachhaltigeren Produktes oder einer
Dienstleistung, die mit der Nutzung der Marke durch den Konsumenten verknüpft sind, erzielen
in der Regel bessere Ergebnisse.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbung und Nachhaltigkeit Hand in Hand gehen
können und sollten. Die Menschen wünschen sich, dass Marken sich für eine bessere Welt
einsetzen und dies auch kommunizieren. Aber das blosse Hinzufügen einer Nachhaltigkeitsbehauptung
zu einer Werbung ist nicht ausreichend. Werbungen müssen sich von anderen abheben, ein neues, ansprechendes und relevantes Erlebnis bieten und effektiv nachweisen, dass die Marke Teil der Lösung ist. Letztendlich stehen wir am Anfang eines schwierigen Übergangs zu einer nachhaltigeren Zukunft, in
der noch viel zu tun ist. Dieser Übergang wird nicht ohne das Handeln der Marken und ohne
überzeugende Werbemassnahmen zur Unterstützung dieser Veränderung stattfinden.

Der Artikel zu diesem Thema ist am 27.10.2023 in der Handelszeitung erschienen («Teil der Lösung sein») und wurde für SWISS INSIGHTS erweitert und mit Grafiken ergänzt. Erfahren Sie mehr zu diesem Thema durch unsere beiden White Paper «Sustainability and Advertising: Friends or foes?» und «Sustainability Advertising: How empathy and credibility can help you get it right» sowie durch das Ipsos in Switzerland
Webinar «Making magnificent sustainable advertising».