Panel + Geoanalysen = Erkenntnisgewinn

8. November 2023
/ Dr. Verena Mack, Eve Degen, Dr. André Bruggmann

Sicherheit durch Repräsentativität: Wie das LINK Panel und Geoanalysen von Crosswind für Kunden wertvolle Einblicke in regionale Märkte und Kundenpräferenzen bieten.

Als Marktforschungsunternehmen ist es für LINK von grösster Bedeutung, dass das Panel eine hohe Repräsentativität aufweist, die für valide und stabile Ergebnisse steht. Die Volvo Car Switzerland AG hat im Frühjahr 2021 eine schweizweite Studie mit 1’047 Befragten durch das LINK Panel in Auftrag gegeben. Im gleichen Zug beauftragte Volvo einen externen Partner – Crosswind – mit Geoanalysen, weshalb auch einige Fragebogeninhalte vorgängig auf diese Analysen abgestimmt wurden. Vor dem Start der Geoanalysen wurden die durch LINK erhobenen Umfragedaten durch Crosswind eingehend geprüft und mit externen Daten validiert.

Diese Validierung hatte das Ziel, sicherzustellen, dass die Ergebnisse der Geoanalysen durch Crosswind auch auf einer detaillierten geographischen Ebene, wie z.B. den Kantonen, verlässliche und belastbare Ergebnisse liefern. Da die Fallzahlen auf diesen Ebenen in der Regel sehr gering sind und oft gar keine Informationen in Form von Interviews vorliegen, beeinflussen einzelne Aussagen das Ergebnis stark. Die Repräsentativität ist daher von besonderer Bedeutung, da nur auf ihrer Basis auch bei geringer Fallzahl regional spezifische Erkenntnisse gewonnen werden können.

Die externe Validierung durch Crosswind hat bei der Auftraggeberin grosses Vertrauen in die Repräsentativität des LINK Panels geschaffen, wie Beat Fritschi, Business & Retailer Development Director bei Volvo betont: «Bei der durch Crosswind durchgeführten externen Validierung wurden Ergebnisse aus der Umfrage von LINK und öffentlich zugängliche Daten zum Fahrzeugmarkt gegenübergestellt. Das Resultat dieses Vergleichs hat gezeigt, dass die Ergebnisse der LINK-Umfrage auch auf sehr detaillierter räumlicher Ebene repräsentativ sind. Dies hat unser Vertrauen in die weiteren Umfrageergebnisse verstärkt.»

Hohe Repräsentativität durch aktiven Rekrutierungsansatz

LINK verfolgt verschiedene Massnahmen, um die Repräsentativität ihres Panels zu gewährleisten. Repräsentativität bedeutet, dass jedes Element der Grundgesamtheit (d.h. alle potenziell Befragten) eine eindeutig definierte und von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit besitzt, in die Stichprobe aufgenommen zu werden («Zufallsauswahl»). Nur repräsentative Stichproben stellen ein wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit dar und erlauben eine Verallgemeinerung des Ergebnisses auf die Grundgesamtheit (marktforschung.de).

LINK nutzt einen speziellen Rekrutierungsansatz, bei dem das Panel zu 100 % aktiv über telefonische Studien mit Festnetz- und Mobilnummern rekrutiert wird. Zum einen kann hiermit sichergestellt werden, dass es sich bei den Befragten um echte Personen handelt (direkte Verifizierung am Telefon), zum anderen kann so ein Grossteil der Bevölkerung erreicht werden. Jede Person hat folglich dieselbe Chance (oder zumindest eine bekannte Chance), ins Panel aufgenommen zu werden. Ausserdem ist die Hemmschwelle für Mehrfachanmeldungen höher und Mehrfachteilnehmende können einfacher ausgeschlossen werden.

Zusätzlich nutzt LINK verschiedene Massnahmen, um Verzerrungen durch Selektionsprozesse oder Nichtteilnahmen entgegenzuwirken – beispielsweise Speeder-Identifikation, Qualitäts-Flagging bei auffälligem Antwortverhalten oder Tracking wichtiger KPIs und Feedback zur Gestaltung angenehmer Fragebögen und Ausfülldauer.

Validierungsprozess anhand von Geodaten am Beispiel von LINK und Crosswind

Die externe Validierung anhand von Geodaten besteht darin, die Repräsentativität eines Panels aufgrund seiner räumlichen Verteilung zu überprüfen. Eine hohe Repräsentativität zeichnet sich dadurch aus, dass unter anderem auch im Rekrutierungsprozess unkontrollierte Merkmale korrekt beziehungsweise bevölkerungsrepräsentativ abgebildet werden. 1’000 Befragte stellen eine gute Grundlage dar, um auf nationaler Ebene sowie differenziert nach den Sprachregionen Deutschschweiz, Westschweiz und Tessin solide und belastbare Ergebnisse zu liefern. Bei geographischen Analysen auf detaillierteren räumlichen Skalenebenen wie der Kantons- oder der Bezirksebene verringern sich jedoch die Fallzahlen regional teilweise stark, wodurch sich Verzerrungen in der Stichprobe bzw. nicht zufriedenstellende Repräsentativität schneller auf die Validität eines regionalen Ergebnisses auswirken.

Im Folgenden wird der Ablauf der Validierung der Daten, die LINK im Rahmen der Umfrage für Volvo erhoben hat, aufgezeigt:

Zunächst wurde der Marktanteil pro Automarke am gesamten Fahrzeugbestand untersucht. Hierfür wurde als erste Kennzahl der reale Anteil jeder Automarke pro Kanton (Stand: September 2021) berechnet; dies auf der Grundlage der öffentlich zugänglichen Fahrzeugmarktdaten des Bundesamtes für Strassen ASTRA. Als zweite Kennzahl wurde der Anteil jeder Automarke pro Kanton der 1’047 Umfrageteilnehmenden betrachtet. Diese zweite Kennzahl zeigt also, wie hoch der effektive Marktanteil der Automarken unter den Umfrageteilnehmenden ist.
Die Übereinstimmung dieser beiden Kennzahlen (realer Marktanteil vs. Marktanteil laut Studienteilnehmenden) kann als Mass für die Repräsentativität der Umfrage interpretiert werden.

Für die Automarke Volvo beträgt die Abweichung weniger als 5 Prozentpunkte über alle Kantone hinweg, bei BMW und VW existiert eine Abweichung von höchstens 15 Prozentpunkten bei kleineren Fallzahlen. Den einzigen Ausreisser bildet BMW im Kanton Appenzell Innerrhoden, was mit einer Fallzahl von nur 2 Befragten jedoch leicht zu erklären ist. Ein Zusammenhang zwischen der Fallzahl und den Abweichungen wird in Abbildung 1 visualisiert. Ab einer Fallzahl von etwa 15 Befragten liegt die Differenz bei ca. 7 Prozentpunkten oder weniger, und ab ca. 40 Befragten bei 5 Prozentpunkten oder weniger.

Die Resultate der Validierung zeigen folglich, dass die Abweichungen verhältnismässig klein sind, auch bei kleinen Fallzahlen. Dies ist überraschend, insbesondere auch deshalb, da die Umfrage für die Analysen nicht gewichtet wurde. Dies stützt das Argument der Repräsentativität der Umfrage auf der räumlichen Skalenebene «Kanton».

Abbildung 1: Dargestellt ist auf der Y-Achse die Differenz pro Kanton zwischen realem Marktanteil und Anteil der Marken unter den Studienteilnehmenden und auf der X-Achse die Anzahl Befragte pro Kanton. Die rote durchgezogene Linie markiert 0 Prozentpunkte Abweichung. Die gestrichelte rote Line markiert +/- 5 Prozentpunkte Abweichung. Insgesamt zeigen die Ergebnisse eine sehr hohe Übereinstimmung zwischen Umfrageergebnissen und (öffentlich zugänglichen) realen Daten auf. Ausreisser entstehen vereinzelt durch sehr kleine Fallzahlen. Bereits ab einer Fallzahl von etwa 15 Befragten liegt die Differenz bei kleiner gleich 7 Prozentpunkten.

Bedeutung von regionaler Betrachtung der Markenloyalität für Volvo

Im nächsten Schritt nach der oben beschriebenen Validierung wurde erneut der Anteil der Automarken unter den 1’047 Studienteilnehmenden verwendet. Neu wurde diese Kennzahl nun aber der zusätzlich in der Umfrage erhobenen Markenpräferenz gegenübergestellt. Die Studienteilnehmenden gaben hier an, welche Automarken sie bei einer möglichen Neuanschaffung innerhalb der nächsten drei Jahre präferieren. Die Übereinstimmung des Marktanteils und der Markenpräferenz wurde als Markenloyalität interpretiert, da eine Übereinstimmung bedeutet, dass eine Person eine Automarke besitzt und diese auch künftig präferieren würde (oder nicht besitzt und auch zukünftig nicht präferiert).
Eine differenzierte regionale Betrachtung der Markenloyalität und Markenpräferenz ist in Zeiten von Unsicherheit und schnellen Veränderungen im Automobilsektor von grosser Bedeutung. Durch die Studie kann die Markenloyalität auf den Prüfstand gestellt und ein besseres Verständnis für (potenzielle) Kundinnen und Kunden gewonnen werden.

Die Resultate in Tabelle 1 zeigen, dass die Markenloyalität für Volvo regional variiert und im Durchschnitt bei 83 % liegt, wobei sie in Zug mit 64 % am niedrigsten und in Genf mit 94 % am höchsten ist. Diese Resultate sprechen einerseits für eine hohe Markenloyalität der Volvo-Kundinnen und -Kunden (auch im Vergleich zu anderen Marken, was in diesem Artikel jedoch nicht weiter beleuchtet wird), betonen aber andererseits auch, in welchen Regionen mit niedriger Markenloyalität Potenziale oder Notwendigkeiten für eine Neupositionierung bestehen. Eine Möglichkeit kann in der veränderten Nutzung der Vertriebskanäle und somit in der Kundenansprache bestehen. In der Umfrage wurde hierzu unter anderem die Bereitschaft der Befragten für einen Direktvertrieb durch den Online-Kauf von Neuwagen erhoben. Mit den Ergebnissen konnte Volvo ihre Strategie zum Direktvertrieb überprüfen, weiterentwickeln und bereits mit ersten Erfolgen (erste Online-Bestellungen von Neuwagen) in die Tat umsetzen.

Tabelle 1: Gezeigt wird der Anteil der Übereinstimmung bei den Befragten von Markenpräferenz und Besitz dieser Marke (Erst- und/oder Zweitwagen) pro Kanton (Fit Besitz & Präferenz) – auch Markenloyalität. Nicht berechenbar ist dieser Wert, wenn in einem Kanton für keine der Befragten Informationen zu Markenpräferenz und/oder Besitz existieren, z.B. durch das Ankreuzen der Antwortoption «weiss nicht / keine Angabe». Wie gut der Besitz von Volvo zur Markenpräferenz von Volvo passt, variiert regional. Meist liegt die Markenloyalität um die 80%.

Repräsentativität LINK Panel und neue Erkenntnisse durch Geoanalysen von Crosswind

Abschliessend lässt sich durch die gezeigten Resultate festhalten, dass die Volvo Car Switzerland AG dank den Umfrageergebnissen in Kombination mit den Geoanalysen neue Erkenntnisse hinsichtlich der aktuellen Marktgegebenheiten und der Präferenzen ihrer Kundinnen und Kunden gewinnen konnte. Die regional differenzierten Einsichten konnten zur Weiterentwicklung und Schärfung der Markenstrategie zur künftigen Netz-Entwicklung sowie für die (geografische) Optimierung ihrer Vertriebskanäle genutzt werden.

Grundlage dafür ist die sehr gute Repräsentativität des LINK Panels, was die Validierung der Umfrageergebnisse gezeigt hat: Trotz kleiner Stichprobengrösse werden auch nicht kontrollierbare Merkmale wirklichkeitsnahe (räumlich) abgebildet.