Der internationale Schienenverkehr erfreut sich in Europa immer grösserer Beliebtheit. Die Schweiz bildet dabei mit ihrer zentralen Lage, ihrem dichten Bahnnetz und den Alpentransversalen einen wichtigen Knotenpunkt. Von hier aus sind über 120 Destinationen in zehn Ländern direkt erreichbar. Ein Angebot, das jährlich zwölf Millionen Reisende nutzen. Möglich machen dies die SBB gemeinsam mit der Deutschen Bahn, den ÖBB, Trenitalia und der SNCF. Zusammen bieten die Partner täglich mehr als 90 grenzüberschreitende Verbindungen an, rund ein Drittel davon mit SBB-Zügen.
Trotz des umfangreichen Angebots und der hohen Auslastung zeigte eine Vorstudie der SBB zum internationalen Personenverkehr (IPV) eine vergleichsweise tiefe Kundenzufriedenheit. Kritisiert wurden insbesondere die Servicequalität, die Pünktlichkeit, die Problemlösung bei Störungen sowie die Kundeninformationen. Vor diesem Hintergrund beauftragte die SBB das Marktforschungsinstitut intervista mit einer Studie. Ziel dieser Studie war, die Bedürfnisse und Pain Points internationaler Zugreisender besser zu verstehen und eine fundierte Grundlage für Verbesserungsmassnahmen zu schaffen. Die Besonderheiten des internationalen Personenverkehrs brachten jedoch einige methodische Herausforderungen mit sich.
Grenzen klassischer Feedbackkanäle
Im Inland können Reisende ihre Zufriedenheit über E-Mail-Befragungen mitteilen oder sich bei Problemen direkt an den Kundendienst wenden. Im internationalen Personenverkehr stossen diese Kanäle jedoch rasch an ihre Grenzen. Viele Fahrgäste aus dem Ausland kennen die verfügbaren Kontaktmöglichkeiten des Kundendiensts nicht oder scheuen den Aufwand einer späteren Rückmeldung, insbesondere bei kleineren Problemen. Klassische E-Mail-Befragungen erreichen ebenfalls nur einen Teil der Kundschaft. Gerade bei internationalen Reisenden verfügt die SBB häufig nicht über die notwendigen Kontaktdaten. Das so entstehende Bild der Kundenzufriedenheit bleibt entsprechend unvollständig und verzerrt.
Um einen niederschwelligen Feedbackkanal zu schaffen, der möglichst viele Reisende erreicht, wurden in den Zügen an sämtlichen Sitzen QR-Codes angebracht, die direkt zur Befragung führen. So werden alle Reisenden mit Sitzplatz direkt während der Fahrt und damit unmittelbar im Nutzungskontext angesprochen. Der Feedbackkanal muss nicht aktiv gesucht werden und die Hürde zur Teilnahme sinkt erheblich.
Der Nachteil dieses Ansatzes liegt in der Einschränkung der Fragebogenlänge. Da die Befragung während der Fahrt ausgefüllt wird, muss sie möglichst kurz sein. Während klassische Kundenzufriedenheitsstudien eine Vielzahl von Kennzahlen erfassen und entsprechend viel Zeit erfordern, beschränkt sich diese Befragung auf zwei Fragen: eine Gesamtbewertung der Reise auf einer Skala von 1 bis 5 sowie eine offene Frage, in der die Fahrgäste ihre Bewertung mit eigenen Worten, Bildern oder Videos erläutern können. In der Marktforschung gewinnt dieser Ansatz, klassische Kennzahlen mit authentischen und kontextreichen Antworten zu ergänzen, zunehmend an Bedeutung. Ermöglicht wird diese Entwicklung durch KI-gestützte Auswertungsverfahren, die grosse Mengen unstrukturierter Daten effizient verarbeiten können. Im vorliegenden Projekt übernimmt dies die Schweizer Software Caplena. Sie übersetzt die Antworten ins Deutsche, anonymisiert sie und ordnet sie automatisch den relevanten Themenfeldern zu.
Von zwei Fragen zu detaillierten Insights
Um aus den Rückmeldungen konkrete Verbesserungsmassnahmen ableiten zu können, sind detaillierte Informationen über die Zugverbindung sowie den Zug selbst nötig. Da die Befragung aber nur zwei Fragen umfassen soll, können diese Reisedaten nicht über diese Abfrage erfasst werden. Daher werden individuelle QR-Codes genutzt, sodass der Befragungslink auf den jeweiligen Sitzplatz rückschliessen lässt. Dafür entwickelte intervista eine eigene QR-Scanner-App, mit welcher jeder QR-Code beim Anbringen der entsprechenden Sitz- und Wagennummer zugeordnet wird. Gemeinsam mit dem Zeitpunkt des Fragebogen-Ausfüllens können diese Informationen genutzt werden, um die Daten im Hintergrund über das Fahrplanauskunftssystem HAFAS mit weiteren Fahrtinformationen wie Zugnummer oder Route zu ergänzen. Diese minimale Befragung steigert die Teilnahmebereitschaft und ermöglicht aufgrund der Kombination mit intelligenter Datenanreicherung gleichzeitig eine präzise Analyse auf Ebene einzelner Züge, Wagen oder Sitzbereiche.
Der eigentliche Wert des Feedbacksystems zeigt sich jedoch in der Nutzung auf SBB-Seite und den daraus tatsächlich entstandenen Veränderungen. Die SBB visualisiert die Daten in einem thematisch gegliederten Power-BI-Dashboard, auf das organisationsübergreifend Stakeholder:innen aus dem internationalen Personenverkehr, dem Unterhalt, der Reinigung oder dem WLAN-Betrieb zugreifen können. Die Erkenntnisse dienen dabei nicht nur der langfristigen Messung der Kundenzufriedenheit, sondern vor allem dazu, aktuelle Probleme frühzeitig sichtbar zu machen und wiederkehrende Schwachstellen systematisch zu identifizieren. Dank der präzisen Zuordnung der Rückmeldungen zu einzelnen Zügen, Wagen oder Sitzbereichen kann der Suchaufwand gerade bei Wartungs- oder Reinigungsthemen erheblich reduziert werden. Gleichzeitig unterstützt das Feedbackvolumen in den einzelnen Themenbereichen die Priorisierung von Projekten und liefert Argumente in Besprechungen mit internen und externen Partner:innen. Die daraus abgeleiteten Massnahmen werden umgesetzt und ihre Wirksamkeit anschliessend wiederum wird über das QR-Code-Feedback überprüft.
Der direkte Mehrwert
Durch die vielen Rückmeldungen, welche durch die neue Methode gewonnen werden, konnten in der Praxis bereits verschiedene Verbesserungsmassnahmen umgesetzt werden. So machten die Rückmeldungen beispielsweise auf ein Problem mit Sitzverriegelungen in Astoro-Zügen aufmerksam. Zahlreiche Fahrgäste berichteten, dass sich Sitze nicht mehr korrekt arretieren liessen und deshalb nur
in einer halb zurückgelehnten Position nutzbar waren. Erst die systematische Auswertung der QR-Code-Feedbacks machte den Umfang des Problems sichtbar und führte schliesslich zu einer gezielten Sanierungsinitiative.
Ebenso deutlich wurde der Nutzen des Systems beim Thema WLAN. Zahlreiche Reisende äusserten ihren Frust darüber, dass das WLAN immer wieder ausstieg und sie die Reisezeit nicht wie geplant zum Arbeiten nutzen konnten. Die zahlreichen Rückmeldungen machten das Ausmass der Probleme erstmals transparent und lieferten eine belastbare Datengrundlage für Gespräche mit dem externen Dienstleister. Während zuvor durchschnittlich lediglich 0,44 WLAN-bezogene Feedbacks pro Zug eingingen, stieg dieser Wert innerhalb von acht Monaten auf 48,4 Rückmeldungen pro Zug. Das hohe Feedbackvolumen erwies sich dabei als wirksames Mittel und trug einerseits zu einer gesteigerten Produktqualität und andererseits dazu bei, dass die technischen Mängel rasch behoben werden konnten.
Dank des einfach auffindbaren Feedbackkanals entsteht heute ein kontinuierlicher Strom an Echtzeitinformationen über das tatsächliche Reiseerlebnis – mit rund 3’000 Rückmeldungen pro Woche aus mittlerweile 60 mit QR-Codes ausgestatteten Zügen. Die Rückmeldungen fungieren als Frühwarnsystem, machen bislang unbekannte Probleme sichtbar und liefern eine belastbare Grundlage für die Priorisierung und Umsetzung von Verbesserungsmassnahmen.
Das Projekt verdeutlicht, dass die Qualität der Erkenntnisse nicht zwangsläufig von der Länge eines Fragebogens abhängt. Entscheidend sind vielmehr das Timing der Fragen und die inhaltliche Verwertbarkeit der Antworten sowie die Kombination aus niedrigschwelliger Datenerhebung und der Anreicherung mit Kontextdaten. So genügen zwei gut gewählte Fragen, um Veränderungen anzustossen, die das Reiseerlebnis von Millionen Fahrgästen spürbar verbessern.
Anina Gächter
Technische Projektleiterin, intervista AG
anina.gaechter@intervista.ch, +41 31 511 39 27
Lia Batschelet
Leiterin Kundenmanagement international, SBB AG
Anina Gächter ist Projektleiterin bei intervista. Mit ihrem Hintergrund in Sozialwissenschaften und mehrjähriger Erfahrung als IT-Projektleiterin ist sie spezialisiert auf die Entwicklung digitaler Produkte und Begleitung technisch anspruchsvoller Kundenprojekte.
Lia Batschelet leitet das Team Kundenmanagement International bei der SBB. Mit ihrem Hintergrund in
Konsumentenforschung engagiert sie sich mit viel Leidenschaft für ein positives Kundenerlebnis im Zug und bringt die Kundenperspektive konsequent in die Entwicklung und Optimierung der Angebote ein.
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